Si diriges una empresa que presta servicios continuos mes tras mes a tus clientes, probablemente ya sepas lo importante que son los informes para tu éxito.
Los informes no deben tratarse como documentos aleatorios que las empresas envían a sus clientes sólo por cumplir los procedimientos. En realidad, son piezas vitales del puzzle que reúnen todas tus actividades empresariales y de marketing en un solo lugar.
Además de unir todos los puntos, los informes sirven para poner en la perspectiva adecuada todo lo que se ha hecho hasta ahora. Impulsan las estrategias futuras y ayudan a las empresas a comprender el trabajo real que realizan en su nombre las agencias de marketing y otros tipos de empresas con las que se han asociado para distintos fines.
Sin embargo, aunque la mayoría de las personas afirmarán que saben que esto es cierto, la gran mayoría de las empresas siguen experimentando muchas dificultades en este ámbito.
Para muchas empresas, la elaboración de informes se ha convertido en una auténtica pesadilla. Tanto desde el punto de vista de la agencia como del cliente.
La lucha con los informes de marketing
A medida que los informes de marketing adquirían importancia, los clientes se volvían más exigentes a la hora de recibir una respuesta adecuada.
Adivina qué: enviar hojas de Excel desordenadas y complicadas en las que enumeres literalmente todo lo que has hecho en nombre del cliente ya no se considera una forma aceptable de feedback. Los días en que se seleccionaban los mejores resultados, se contabilizaban dos veces los ingresos y no se combinaban las fuentes de datos adecuadas han quedado atrás.
Hoy en día, muchas agencias se encuentran con diferentes problemas a la hora de informar o cometen errores por inexperiencia. Sólo elaboran informes para los clientes cuando llega el momento de renovar sus contratos, o elaboran informes de forma incoherente. Además, pierden de vista lo que es verdaderamente importante: elaborar informes completos y visualmente consumibles que ofrezcan información valiosa a los clientes.
Por otra parte, los clientes siguen pagando por un determinado servicio mes tras mes, a veces prácticamente sin saber lo que obtienen a cambio. Esto sigue así hasta que un día, piden información exhaustiva y se enteran de que su agencia ha estado haciendo un trabajo terrible para ellos.
Una vez que se queman por primera vez, algunos de estos clientes se irán a otras agencias con una actitud hostil recién desarrollada. Empezarán a ver a las agencias como el enemigo y seguirán aportando negatividad al proceso.
Esta amargura puede transformar rápidamente a los clientes en seres poco comunicativos y poco cooperativos que acaban perdiendo mucho tiempo y energía: la suya y la tuya. Algunos de ellos se vuelven fóbicos al compromiso y presionan de forma poco realista, mientras que otros simplemente se alejan e ignoran la mayoría de las ideas y consejos de la agencia.
Todo esto tiene que cambiar, cuanto antes.
Construir los cimientos de un buen negocio entre el cliente y la agencia
Los informes están pensados para fortalecer las relaciones cliente/agencia, no para destruirlas.
En nuestra agencia
los informes son una pieza valiosa del puzzle
. Hemos invertido mucho tiempo y recursos en optimizar este proceso, y sin duda ha merecido la pena.
Algunos de nuestros clientes operan en sectores en constante evolución con una gran dinámica de cambio. Saben lo importante que es seguir el progreso y mantenerse ágiles para sobrevivir en el mercado. Son conscientes del riesgo de convertirse en noticia de ayer, por lo que abrazan el enfoque basado en datos. Quieren probar muchas teorías diferentes para aprovechar al máximo sus recursos e impulsar sus negocios.
Entonces, ¿cómo crees que hemos resuelto aquí el problema de los informes?
El truco de nuestro éxito es sencillo: introduce más datos pertinentes en el juego y aumenta la frecuencia y relevancia de tus informes.
Desarrollar un gran punto de partida con un cliente y sentar las bases adecuadas para futuros esfuerzos de marketing es la parte más importante, pero a menudo la más difícil, de la ecuación del informe.
A menudo, las relaciones pueden desestructurarse debido a errores como no proporcionar una visión genuina, la falta de tiempo cara a cara o el establecimiento de expectativas poco realistas. Antes de que decidas asociarte con alguien, es imprescindible que te informes bien sobre los aspectos básicos.
Sí, estamos hablando de KPI.
La importancia de acordar los KPI
Entender los objetivos de cada uno de tus clientes y acordar los KPI específicos que vas a perseguir/seguir es lo primero que tienes que tachar de tu lista de control.
Como se suele decir: «Lo que se puede medir, se puede mejorar». Si no crees que esto sea cierto, husmea en el
El gran informe de Coschedule
los profesionales del marketing que fijan objetivos tienen un 429% más de probabilidades de éxito que los que no lo hacen.
Aunque no existe un proceso paso a paso único y universalmente eficaz que te ayude a determinar qué KPI debes controlar, hay un par de cosas que ambas partes deben tener en cuenta. Huelga decir que los KPI deben estar siempre en sintonía con los objetivos empresariales del cliente.
Los KPI son puntos de datos cuantificables que miden tus esfuerzos en relación con lo que te has propuesto conseguir. Los KPI suelen estar vinculados a actividades como aumentar las ventas, mejorar el ROI global de tácticas de marketing específicas o generales, o simplemente proporcionar un mejor servicio al cliente.
Muchas agencias experimentan dificultades a la hora de definir los KPI adecuados: o se centran demasiado en los datos de bajo nivel o dedican la mayor parte de su tiempo a seguir o informar sólo sobre los datos de alto nivel. Porque, admitámoslo, a la mayoría de los profesionales del marketing les encanta entrar en detalles.
Les encanta hablar de tácticas de marketing, lo que está bien si lo hacen con sus colegas. Pero cuando se habla con ejecutivos que no son empresarios o con empresarios a los que prestan un tipo de servicio específico, es importante mantenerse centrado.
A tus clientes no les importan las métricas que no se traducen directamente en dólares. Para la mayoría de ellos, «los ingresos generados» es lo primero de lo que quieren oír hablar, y después: cuánto presupuesto ha hecho falta para producirlos.
Por supuesto, hay excepciones. Si, por ejemplo, no puedes saber exactamente en qué medida tu trabajo ha repercutido en los ingresos de tus clientes, informar sobre el tráfico y la generación de clientes potenciales es un sustituto decente. Sin embargo, eso no significa necesariamente que sólo debas seguir e informar sobre las cosas que afectan directamente a los embudos de ventas, desde los visitantes hasta los ingresos.
El objetivo es encontrar un equilibrio. Supervisar las métricas de bajo nivel es fundamental para mejorar tus esfuerzos generales de marketing. Si no controlas la situación en tiempo real y compruebas lo que funciona y lo que no, corres el riesgo de quedarte atrás.
Independientemente de lo que pretendas conseguir o de la dirección que quiera tomar el cliente, es importante que las dos partes implicadas estén de acuerdo con el plan. Una vez que hayas fijado los elementos cruciales, es hora de establecer la dinámica adecuada.
Informes semanales frente a mensuales
Aunque los informes mensuales son, con mucho, el modelo más popular en marketing, nuestra práctica ha demostrado que los informes en intervalos más cortos son mucho mejores para las agencias que quieren mantener informados a sus clientes. Sobre todo si los clientes hacen negocios en nichos que tienden a cambiar a diario.
Hay un par de razones clave por las que hemos decidido pasar de informes mensuales a informes más frecuentes:
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Mala comunicación
Independientemente de que los informes mensuales sean más rápidos de calcular, más fáciles de modelar y mucho más sencillos a la hora de identificar los cambios, sigue siendo una estrategia que puede destrozar la comunicación entre el cliente y la agencia.
Todos llevamos una vida ajetreada, no cabe duda. Pero si sólo conversamos con nuestros clientes cuando llega el momento de que paguen la factura, podríamos tener algunos problemas para demostrar que efectivamente nos hemos ganado ese sueldo.
Como agencia que presta diversos tipos de servicios de marketing digital, nuestras colaboraciones con los clientes nunca son tan sencillas como, por ejemplo, realizar campañas de búsqueda de pago en Facebook. Nuestros clientes pagan por algo más que lo básico. Les interesan nuestras opiniones, comentarios y sugerencias, no sólo el tráfico. Creen que es nuestro trabajo proporcionarles todas estas cosas, y estamos totalmente de acuerdo.
Cuanto más tiempo tengamos para conversar y repasar los detalles, mejores serán los resultados al final. Los informes mensuales no te hacen justicia. Puede crear un gran desfase entre las actualizaciones de los clientes y ponerte en una situación en la que tengas que priorizar y comprimir tu informe de progreso, independientemente de su tamaño e importancia.
La gente rara vez quiere estar sentada más de una hora en una reunión o en una llamada. Su atención y paciencia son limitadas, así que estás obligado a decir todo lo que tengas que decir de la forma más sucinta posible. Naturalmente, sólo los temas más importantes pasarán el corte, lo que te deja con un montón de terreno que aún tendrás que cubrir en algún momento. Puede que el resto de cuestiones no tengan la máxima prioridad, pero eso no significa necesariamente que no merezca la pena hablar de ellas.
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Transparencia
Mostrar a tus clientes en qué se gastan su dinero y qué obtienen a cambio es de gran importancia. Esto es mucho más fácil de hacer si te comunicas frecuentemente con un cliente. Por ejemplo, si diriges campañas PPC para alguien, los informes semanales son una opción mucho mejor para ti que los informes mensuales. Los cambios son más fáciles de aplicar y todo el proceso de optimización de la campaña se realiza sobre la marcha. El presupuesto también se asigna con más prudencia y puedes ver fácilmente lo que funciona y lo que no.
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Cuestiones de pareja
La mayoría de las agencias comienzan la relación con un nuevo cliente revisando sus informes analíticos, pero al cabo de un tiempo, eso se convierte en una tarea aburrida, tanto para el cliente como para el gestor de cuentas. El cliente pierde interés y nadie presta mucha atención a nada… y es entonces cuando la agencia empieza a sentir que es la causa de esta mala relación cliente/agencia.
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Gestión de campañas
Cuando te ciñes al sistema de informes mensuales, siempre hay esa última semana del mes en la que todo se vuelve caótico. Independientemente de lo bien organizado o sincronizado que estés con el flujo de trabajo, ciertos detalles siempre se pierden o se dejan de lado en el proceso. Esto es especialmente cierto para las agencias que trabajan con un gran número de clientes.
Por ejemplo, si llevas trabajando con un cliente doce o más meses, probablemente hayas creído que el cliente es tuyo para siempre, y puede que hayas empezado a sentirte un poco demasiado cómodo con el trabajo. Esto es natural, le ocurre a todo el mundo. Antes de que te des cuenta, los informes serán cada vez más fáciles. Mes tras mes, empiezas a dedicar cada vez menos atención a ese cliente concreto. Todos los informes empiezan a parecerse y, antes de que te des cuenta, la calidad general de la gestión de las campañas del cliente empieza a disminuir.
La verdad
Los informes semanales te mantienen alerta. Te mantiene dedicado a lo mundano y el impulso de posponer las cosas al instante se debilita significativamente.
Adoptar la estructura de informes semanales reduce el riesgo de que tú o el cliente os volváis complacientes y, en general, conduce a un servicio al cliente mejor, más dedicado y centrado.
Establecer plazos más cortos e inquebrantables puede suponer un poco de estrés adicional, pero en realidad no tienes que preocuparte de nada si automatizas una parte importante de tus informes.
La principal razón por la que la mayoría de las agencias no elaboran informes semanales es que suelen consumir una gran parte de su tiempo al tener que copiar interminablemente información de numerosas fuentes y pegarla en documentos bien diseñados.
Con Reportz, no tienes que perder el tiempo recopilando todos los datos importantes en un único diseño fácilmente legible y comprensible. Todo lo que tienes que hacer es establecer tu plantilla e integrar tus fuentes de datos más importantes con nuestro exclusivo panel de KPI de marketing. Basta con un par de clics para tenerlo todo hecho.
Desde ahí, puedes ver rápidamente lo que ocurre con la campaña de tu cliente, de modo que recopilar tus comentarios semanales no tiene por qué ser un proceso largo y aburrido. Servir al cliente con análisis en tiempo real y comentarios más frecuentes te ayudará a hacer más cosas. Aparte de eso, también mejorará significativamente tus relaciones comerciales y la satisfacción general del cliente con tu trabajo.
En enero, pasamos de los informes mensuales a los semanales en tres de nuestras mayores cuentas. Aunque al principio fue un poco duro, porque no sabíamos realmente cómo funcionar con un plazo tan ajustado, con el paso del tiempo, la calidad de nuestros resultados y los comentarios empezaron a aumentar.
Hoy, nuestros mayores clientes están más satisfechos que nunca con nuestros servicios. Si diriges una agencia, intenta cambiar al modelo de informes semanales. Si sientas las bases correctas y utilizas un software de informes automatizados adecuado que te ayude a eliminar todo el trabajo aburrido y las complicaciones innecesarias de la ecuación, probablemente sobresaldrás en este departamento.
Prueba Reportz: ¡aprovecha nuestro periodo de prueba y comprueba la diferencia que los informes semanales pueden suponer para tu empresa!
