Cualquiera que proceda del apasionante, aunque a menudo turbulento, mundo del marketing digital sabe que en las entrañas de este nicho se esconden algunas tareas más bien tediosas y serviles que tienden a hacer que toda la experiencia resulte, bueno, menos apasionante. Los informes a los clientes a menudo entran en la categoría de esas tareas recurrentes de poca importancia que pueden ser algo perjudiciales para los niveles de entusiasmo que uno tiene por su trabajo. Esto es especialmente cierto para los que atienden a docenas o cientos de clientes que necesitan actualizaciones semanales o mensuales que muestren sus KPI y el rendimiento general de sus campañas en 2019.
Pero éste no es el único punto problemático de los informes de clientes.
No sólo lleva mucho tiempo reunir las métricas pertinentes y crear informes de marketing exhaustivos, sino que puede hacerse mal fácilmente, lo que da lugar a pruebas inadecuadas de tu duro trabajo, creando así -lo has adivinado- aún más trabajo.
Algunos informes de baja calidad pueden incluso costarte tus clientes.
Para evitar que tu reputación en la gestión de las relaciones con los clientes se deprecie, debes asegurarte de que:
- Tus informes no son demasiado complicados ni abrumadores en cuanto a datos
- Has elegido los objetivos adecuados para ellos
- Te has centrado en los KPI adecuados
- Has elegido la forma correcta de seguir y medir esos KPI
- El propio proceso de recopilar métricas y crear informes no requiere demasiado tiempo
Todos estos errores potenciales pueden obviarse mediante:
- Comprender por qué y cómo todos estos elementos influyen en la elaboración de informes adecuados para los clientes
- Aprender el proceso sistemático de elaboración de informes y cuadros de mando de marketing informativos, eficaces y de alta calidad
Empecemos por lo básico.
Entender la diferencia entre informes y cuadros de mando
La principal diferencia entre los informes y los cuadros de mando reside en su finalidad. En pocas palabras, la finalidad de un informe es ayudarte a darte cuenta de dónde exactamente tus esfuerzos requieren un enfoque diferente, ayudarte a tomar decisiones informadas que mejoren tu trabajo y, en última instancia, ayudarte a conseguir mejores resultados. La finalidad de un cuadro de mando, sin embargo, debe ser medir los objetivos clave durante un determinado periodo de tiempo y presentarlos de forma exhaustiva a tus clientes.
Pongamos un ejemplo de gestión de redes sociales:
- Un informe debería decirte qué factores están perjudicando tus esfuerzos de captación de usuarios y crecimiento de la comunidad
- Un panel de control debe mostrar cuántos nuevos miembros y usuarios ha captado tu comunidad online en el último mes
Una vez que domines los conceptos de informes y cuadros de mando, habrá llegado el momento:
Comprende quién es el público objetivo de tus informes/cuadros de mando
Del mismo modo que probablemente no pedirías a tu abuela que fuera a un concierto de Metallica contigo (aunque esto suena divertido), y en su lugar se lo pedirías a uno de tus compañeros, enviar informes correctos a personas equivocadas podría acabar siendo bastante contraproducente.
El contexto lo es todo. A menudo es tan importante como el propio contenido.
Para tomar decisiones informadas sobre qué datos incluir en cada informe y qué cuadro de mando enviar a cada ejecutivo, hay que saber:
- Quién es su público objetivo
- Qué métricas son pertinentes para cada nicho y subnicho
- Qué tipo de datos son cruciales (o no) para este cliente concreto
- Qué nivel ejecutivo busca qué tipo de KPI
Consejos prácticos:
- Averigua qué métricas considera importantes este cliente en particular
Contrariamente a la popular cita de Kanye West repleta de basura que se hizo viral hace unos años, en el mundo NO todo es exactamente igual. Las agencias de marketing digital que atienden a cientos de clientes lo saben muy bien. Los clientes son como copos de nieve: todos son diferentes (al menos les gusta pensar que lo son). Y para poder montarles cuadros de mando perfectos, debes aprender qué tipo de informe funciona mejor para cada uno de tus clientes.
Lo ideal es hacerlo preguntándoles directamente por las métricas y objetivos que prefieren en sus informes y guiones, o aprendiéndolo orgánicamente a lo largo del camino.
Supongamos que estás creando un cuadro de mando para informar sobre una campaña de LinkedIn Social que estás llevando a cabo para un determinado cliente. Las métricas de este tipo de campaña son múltiples y algunas de ellas son:
Impresiones, Clics, Comentarios, Páginas vistas, Índice de compromiso, Impresiones únicas, Me gusta, Compartidos, Menciones compartidas
etc.
Por supuesto, puedes incluirlos todos, pero encontrar esa combinación ideal para cada cliente separa los grandes informes de los mediocres.
Nota: Los cuadros de mando e informes que presentan una cantidad abrumadora de datos pueden resultar demasiado difíciles de seguir de un vistazo.
- Saber qué nivel de audiencia busca cada KPI
Cada empresa tiene una cadena de mando y diferentes niveles de personal por una razón. Mezclar estos niveles no es una buena idea. No incluyas datos triviales en el cuadro de mando que vas a enviar al director general o al director de sistemas de información de una empresa a la que atiendes (a menos que te lo pidan expresamente).
Los distintos niveles de decisión requieren distintos KPI y objetivos.
A un director general de una empresa no le importa necesariamente cuántos
menciones en los comentarios
que tiene su perfil de LinkedIn. Su Gestor de Redes Sociales, en cambio, probablemente sí.
- Ayuda a tu cliente a comprender qué datos son relevantes para él
La información al cliente es una calle de doble sentido. Enseñar a tu público objetivo en qué KPI debe centrarse es tan importante como que averigües qué ellos buscar. Si no dejan de fijarse en las métricas equivocadas, lo más probable es que tus informes no se acepten correctamente, aunque tus cuadros de mando y tus esfuerzos den en el clavo. Enséñales a separar el grano de la paja en términos de métricas y KPI.
Cómo crear informes y cuadros de mando informativos y de alta calidad
1. Elige el objetivo o los objetivos adecuados
Aquí es donde se produce la magia. El primer paso debería ser determinar el objetivo general de tu panel de control, que se convertiría en el principal indicador de tu progreso. Luego, en consecuencia, deberás optar por los KPI adecuados.
El objetivo debe responder al siguiente tipo de pregunta:
~~ Tener nuestros esfuerzos en ______(Objetivo General)______ ¿ha tenido éxito? ~~
Como hemos optado por un ejemplo relacionado con las redes sociales a lo largo de este artículo, el objetivo puede ser: «alcanzar 1000 miembros para tu grupo de Facebook» o «alcanzar 1000 fans en mi página de Facebook».
Una vez que tengas un objetivo claro para retratar el progreso de tu campaña, es hora de reunir todas las métricas que estén estrechamente relacionadas con el objetivo que hayas elegido. Luego, de esa enorme cesta de KPIs, deberías sacar la combinación óptima de los más primordiales.
2. Elige cuidadosamente las métricas adecuadas
Las métricas son los principales componentes de tu panel de control.
Piensa en ellos como jugadores de un equipo de baloncesto, y tú eres el entrenador. Para ganar la partida (es decir, mostrar a tu cliente el progreso mediante informes adecuados), debes formar un equipo completo con jugadores fuertes en todas las posiciones. No se puede ganar un partido exactamente con 5 bases.
Implementar esta lógica es crucial para hacer cuadros de mando completos y de alta calidad. Mostrando sólo el Recuento de fans métrica, por ejemplo, no servirá de nada. Es probable que también tengas que incluir algunas de ellas:
- Impresiones de páginas orgánicas
- Alcance de la página
- Edad y sexo
- Usuarios comprometidos…
Sólo así tu cliente obtendrá una visión más amplia del progreso de su campaña y un mejor conocimiento de su público objetivo.
Importante: Elegir un objetivo está estrechamente relacionado con decidir qué métricas lo definirían. El truco está en que ciertas métricas pueden enviarte a la ciénaga más adelante si empiezan a disminuir. Lo ideal es que ninguna de las métricas que decidas incluir escape completamente a tu control.
Ejemplo:
Supongamos que estás creando un panel para la campaña de campaña de Facebook Ads. El número de métricas que puedes incluir en este tipo de informe es asombroso, e incluir demasiadas lo más probable es que confunda al cliente. En términos generales, las métricas más pertinentes para FB Ads incluirían:
- CTR (Tasa de clics)
- CPC (Coste por clic)
- CPM (Coste por mil/1.000 impresiones)
- CPA (Coste por Acción)
- Frecuencia de anuncios
Sin embargo, como hemos mencionado antes, cada cliente es diferente y probablemente requerirá un enfoque único a la hora de determinar qué KPIs funcionan para él.
El propósito clave de los KPI que elijas para tu cuadro de mando no debería ser «ésta es la razón por la que tu rendimiento ha sido inferior al esperado», sino más bien: «aquí está el rendimiento de tu objetivo en este periodo de tiempo concreto y requiere (o no requiere) acción».
4. Crear diseños de cuadros de mando informativos/comprensivos/concisos
Si no utilizas una herramienta de elaboración de informes para clientes que te ayude a crear tus propios cuadros de mando y widgets, te recomendamos que sigas estas instrucciones:
- El contenido debe ser el centro de atención, así que no exageres en cuanto a estilo, color o diseño.
- Haz visible la pregunta a la que responde cada gráfico.
- Encuentra la proporción perfecta en cuanto a tamaños y estilos de gráficos. Enfoca los KPI destacados haciendo gráficos más grandes y llamativos para ellos.
- Si es posible, organiza tu informe de forma que todas las métricas sean visibles en una sola pantalla.
5. Encuentra una herramienta de información al cliente intuitiva y fácil de usar
Para los que utilizan una herramienta de informes para clientes como
Reportz
el seguimiento/reunión de datos clave y la creación de cuadros de mando de marketing de alta calidad es un proceso automatizado que reduce a unos minutos el tiempo necesario para elaborar informes de clientes.
Las principales tareas que se automatizan utilizando una herramienta como Reportz incluyen:
- Recopilar métricas pertinentes en tiempo real para cada uno de tus clientes individualmente
- Elegir qué KPI incluir en tu informe
- Encontrar plantillas basadas en nichos que acorten aún más el proceso
- Disponerlos y organizarlos como tú y tus clientes queráis, mediante paneles y widgets personalizados
- Seguimiento de los KPI en tiempo real y para cualquier intervalo de fechas que prefieras
- Tomar decisiones informadas sobre lo que hay que hacer para mejorar el rendimiento general de tu campaña
Este es el aspecto que pueden tener el panel de control y los widgets de la plantilla de anuncios de Facebook si decides implantar nuestra utilidad de informes de marca blanca fácil de usar. A continuación puedes ver casi todas las métricas disponibles para los paneles de anuncios de FB. Todo lo que tienes que hacer es pulsar en FIJAR DATOS, conectar la fuente de datos y los widgets proporcionarán gráficos apropiados para estos KPI:
Una vez que Reportz termine de recuperar los datos, el panel de control y sus widgets deberían tener este aspecto:
Palabra final
Esperamos que ahora estés un par de pasos más cerca de crear informes y cuadros de mando informativos, concisos, completos y de alta calidad. Al igual que con casi cualquier aspecto del marketing digital, lo que debes perseguir es la simbiosis perfecta entre un contenido de calidad (en este caso, las métricas adecuadas) y un diseño completo pero atractivo de tus cuadros de mando.
Y recuerda, los grandes informes y cuadros de mando no deben ser sólo representaciones pasivas de tus esfuerzos pasados. Por el contrario, deben ser puntos de control activos que os ayuden tanto a ti como a tu cliente a evitar cometer errores anteriores. Deberían sirven como incentivos dinámicos para tomar mejores decisiones en el futuro y, por tanto, deberían ayudarte a impulsar tu progreso general.
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¡Felices informes!
